Le nouveau film publicitaire de Kenzo World a fait grand bruit et ce n’est pas un hasard : il est symptomatique d’un nouveau luxe “out of the box”, qui n’hésite plus à s’affranchir des codes et des normes, et a trouver sa nouvelle identité dans le fait d’oser, encore et toujours.

Casser les codes, rire de soi, prôner le « fun » et le « playful » … Tel est le nouveau credo du luxe. Non pas tant pour séduire les millennials, mais parce que les millennials ont durablement transformé le luxe. La nouvelle publicité faisant grand bruit de Kenzo World, le nouveau parfum de la marque, illustre parfaitement ce nouveau paradigme. La nouvelle norme, c’est d’être out of the box, d’accepter ses pulsions, ses défauts. Oser l’étrange, l’atypique, réinventer, sortir de l’établi.

Le luxe n’est plus dans la contemplation, la sublimation d’un être parfait. Il accepte les écarts, bref, les êtres tels qui sont. On passe d’un monde statutaire, normé, cérémonial, à la fête, célébrant la girl next door, et le subversif. Plus rien n’est sérieux : Gucci crée un jeu pour s’amuser avec les codes de la marque, Michael Kors casse les codes de l’achat d’articles de luxe en mettant en place le “see now, buy now” sur Instagram. Les marques veulent séduire ces consommateurs en adoptant leur ton rebel. Prendre des risques, c’est ça le luxe de demain.